La recherche des besoins

Le comportement d'achat du consommateur

Le besoin

Définition : c'est un sentiment de manque, accompagné du désir de combler celui-ci.

Les catégories de besoins : Pyramide de Maslow

• Physiologiques : leur satisfaction est indispensable au bien-être physique et psychologique de l'individu (boire, manger, dormir, ...)
• De sécurité : se sentir protégé
• D'appartenance : nécessité de faire partie d'un groupe (famille, amis, ...)
• D'estime : besoin de se démarquer des autres
• D'accomplissement : besoin de se dépasser, d'atteindre un objectif

La motivation

C'est ce qui va pousser l'individu à vouloir répondre au besoin exprimé. Un individu n'a qu'une seule motivation principale.

Pour résumer...

• Hédonisme : envie de se faire plaisir
• Oblation : envie de faire plaisir aux autres
• Auto-expression : exprimer ce que l'on est au travers de ses achats

Les mobiles d'achat

C'est ce qui va pousser l'individu à choisir une marque, une enseigne, une conseillère plutôt qu'un(e) autre. On peut les définir d'après le modèle SONCAS.

• SYMPATHIE : sensibilité au lien affectif qui se crée pour le produit ou la personne qui le vend.
• ORGUEIL : sensibilité à la séduction, la démarcation.
• NOUVEAUTÉ : sensibilité à la mode, à tout ce qui paraît novateur.
• CONFORT : on veut se sentir à l'aise et/ou on cherche le côté pratique.
• ARGENT : on recherche le rapport qualité/prix.
• SÉCURITÉ : on veut être rassuré, avoir des garanties.

Il existe des alternatives au SONCAS comme :

• SABONE (Sécurité, Affection, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Économie)
• BESOIN (Bien-être, Égoïsme, Sécurité, Orgueil, Intérêt, Nouveauté)
• SACOL (Sécurité, Argent, Confort, Orgueil, Loisir)

Les freins à l'achat

Il s'agit de toutes les peurs ou inhibitions qui surviennent lors de l'achat (être jugé, payer trop cher, ...).

Processus d'achat et action de la conseillère

La conseillère n'a pas de prise sur le besoin ou la motivation du client. Par contre, son action consiste à renforcer ses mobiles d'achat tout en réduisant les freins.

L'argumentation sera donc liée aux mobiles et aux freins que j'aurai découvert lors de la recherche des besoins du client, grâce à son observation et à un questionnement adapté.

Le questionnement en vente

Le questionnement est un outil crucial car il sert à cerner le véritable besoin (qui n'est pas forcément celui qui est formulé), la motivation réelle et surtout les mobiles et freins à l'achat.

Application des « 9 PRO »

Cette méthode consiste à poser 9 questions réparties en trois catégories :

• 3 questions sur l'utilisateur du produit
• 3 questions sur le produit ou la prestation recherché(e)
• 3 questions sur la problématique du client, c'est-à-dire sur ses attentes

Les types de questions

Il existe plusieurs types de questions à utiliser selon le contexte et l'objectif recherché :

Questions d'approfondissement spécifiques

Parmi les questions d'approfondissement, on distingue deux techniques particulières :

• Miroir : elle renvoie ce que vient de dire le client sous forme de question
• Ricochet : on reprend ce que vient de dire le client pour qu'il détaille

Objectifs et mise en pratique

Le but du questionnement est de varier les types de questions et de les formuler sur un ton de conversation, d'entretien et non de face à face.

À partir de l'observation et grâce aux questions posées, nous aurons déterminé le profil du client, son besoin, sa motivation principale, ses mobiles d'achat, voire même ses freins. C'est à ce moment-là seulement que nous pouvons nous orienter vers le produit ou la prestation le (la) plus adapté(e) et que la phase d'argumentation débute.