I. La mode au XIXe siècle

1. Reflet du rang social

La mode, présente au Moyen Âge en tant qu’expression du statut social, s’est rapidement démocratisée lors de la Révolution industrielle du XIXe siècle en devenant plus accessible et fortement attachée à l’émancipation féminine. Dans La Fille aux yeux d’or (1835) d’Honoré de Balzac, la mode est encore acceptée dans sa vision historique première en tant que miroir du rang social. Ainsi Henri de Marsay, dandy et aristocrate, est-il décrit avec une précision quasi fétichiste dans son habillement, reflétant sa position sociale et son pouvoir de séduction.

2. Accessible et excessive

Au Bonheur des Dames (1883) d’Émile Zola prend acte de l’évolution fulgurante de la mode, notamment après la Révolution industrielle et les bouleversements haussmanniens du centre-ville de Paris. La mode devient accessible à la classe moyenne et une jeune vendeuse, Denise, se sert de sa position dans le grand magasin moderne La Samaritaine comme puissant levier de promotion sociale. Une année plus tard, dans La Parure (1884), Guy de Maupassant révèle toute l’hypocrisie et la fausseté de cette mode qui influence les femmes de la classe moyenne : « Elle souffrait sans cesse, se sentant née pour toutes les délicatesses et tous les luxes. » Mathilde Loisel rêve de robes somptueuses, de bijoux scintillants, de salons riches, non pas pour le plaisir de posséder, mais pour paraître.

II. La publicité au XXIe siècle

1. Désirs artificiels

Dans 99 Francs (2000), Frédéric Beigbeder critique férocement le monde de la publicité à travers son personnage principal, Octave Parango, un concepteur-rédacteur cynique et désabusé. La publicité crée des désirs artificiels pour pousser à la consommation. « Acheter, c’est le seul but de l’existence. Celui qui ne consomme pas est un danger pour la société. » La publicité est alors représentée comme un instrument de contrôle social, qui aliène les individus en leur faisant croire qu’ils seront heureux s’ils achètent des produits accessoires ou bien même inutiles.

2. Déconnexion de la réalité

Dans La Possibilité d’une île (2005), Michel Houellebecq livre la vision terminale d’une société future contrôlée par les slogans publicitaires. « L’amour, la jeunesse, la beauté, tout cela était devenu des produits de consommation, et la publicité en détenait les codes. » La marchandisation totale et totalitaire des émotions amène à une aliénation des individus et une déconnexion totale de la réalité.