Analyser la politique commerciale, la performance et le portefeuille client

L’analyse du marché met en évidence les opportunités à saisir, les menaces à contrer et permet de prendre des décisions pour améliorer la place de l’entreprise. 

3 axes : 

• L’offre (concurrents (in)directs, distributeurs), 

• La demande (attentes des consommateurs, comportement et processus d’achat), 

• L’étude du macro-environnement, facilitée par l’outil PESTEL (impact de l'environnement sur le marché).

Est décidée ensuite une stratégie marketing, résolument orientée client, fixant segmentation, ciblage et positionnement. Les 4 ou 5P se déclinent en actions marketing opérationnelles cohérentes. L’entreprise peut très rarement viser l’ensemble des segments de clientèle : la segmentation permet de visualiser les volumes de clients et leur rentabilité. Le calcul de la valeur client permet de déterminer le potentiel commercial : l’effort commercial doit être concentré sur les gros clients, tandis que des solutions de marketing automatisé permettront d’entretenir les petits clients. Les critères de récence et de fréquence des achats passés (scoring) affinent cette analyse.